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内容驱动生意,抖in新风潮如何引爆服饰新品?

2023-11-07 19:52   来源:主办方提供

服饰换季上新遇上双十一

每年双十一,都是服饰品牌的超级节点。

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一方面,双十一周期内表现,决定了品牌全年的业绩水平,尤其对处于存量竞争的服饰行业,大家在争夺有限的需求,每家品牌或多或少都面临着“库存压力”;另一方面,服饰品类也是双十一的核心类目,大促阶段与秋冬新品节奏重合,叠加服饰品类的强季节属性,新品会快速过时,越放越贬值。

因此,服饰品牌必须在双十一前置抢跑,进行蓄水种草,提高品牌的竞争力和市场份额,抢占更多的精准流量、用户心智,获得先发优势。

为助力服饰品牌在双十一存量竞争“红海”中,找到新增量的经营可能。抖电电商面向服饰行业的心智IP——抖in新风潮,在秋冬季发起“抖in新风潮-时尚保暖季”IP活动,助力定位于“时尚羊绒”的红太羊绒、“专业大码内衣”的唯一俏、“专注功能性调整型文胸”的雨范、“大胸显小内衣”的千奈美和“都市时尚女装”的ELLE等细分服饰品类品牌,获得好的经营结果,为服饰品牌“大促生意”“新品打爆”提供示范路径。

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在抖音电商预热蓄水周期内,红太羊绒销量TOP10中,有4个单品GMV增长超1000%。而基于红太羊绒优质内容、产品理念,用户点击率高于行业均值,互动率高,拉新人群优质。如在5A人群资产维度上,A2(主动关注)人群增量最高,增长+621%。A3人群(深度参与)增长165%,并主要推动了购买人群增长近50%,新客占比高(82%),本次活动拉新效果明显。

定位于细分品类里的细分品类的“唯一俏”,通过大码女装响应用户痛点的同时,也通过预热蓄水实现单品增长提升超200%,活动期老客复购占比25%,A3人群生意贡献过半。在活动投放后,唯一俏的热度还在延续,人群拉升幅度翻两番。此外,还有参与“抖in新风潮-时尚保暖季”IP活动的雨范、千奈美和ELLE,分别在“新品生意和浅层人群拉新”、“品牌曝光和老客复购”“5A人群拉新和留存”等方面,取得大幅增长。

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从新品打爆到生意爆发,再到人群资产、品牌价值增值,红太羊绒在“抖in新风潮-时尚保暖季”IP活动中,找到了正确的大促前置蓄水节奏,以及从存量竞争中突围的确定性路径。

下面,我也将结合一线交流、采访得到的内容,以及服饰品类在经营上遇到的共性问题,从“消费趋势”、“内容价值”“生意转化”三个维度,尽可能还原品牌在关键节点的核心动作,梳理出普适的“信息增量”。

服饰新品打爆确定性路径

消费趋势,代表着品类机会,也是生意增长的起点。

如何把握消费趋势,并实现快速占位?

过去“品牌本位”那一套,即基于品牌原有数据制定新品策略,明显是“不够用”的。当下,品牌更需要“他者”的视角,借助平台为品牌提供关键支持和洞察。

红太羊绒的生意爆发、人群资产沉淀,正是紧跟抖音电商平台的需求洞察,抓住消费趋势。抖音电商洞察到“保暖类目”在十月迎来第一波爆发期,保暖内衣、毛呢大衣、夹克等成为黄金生意类目需求急速攀升,“保暖、“户外”、“多功能”和“穿搭”成为趋势热词。

因此,抖音电商锚定保暖类目趋势,在双十一蓄水前期种草节点,发起“抖in新风潮-时尚保暖季”IP活动,联合时尚媒体COSMO、站内头部达人,借助抖音流量新渠道的“剧情短视频”,以及站内外平台资源扶持,助力红太羊绒等服饰品牌,找到新品打爆、品牌心智资产沉淀的路径。

还原到具体经营现实来看,对于因“老钱风”在抖音电商平台备受关注,且品牌处于关键转型期的“红太羊绒”而言,如何找到品牌心智、调性认知以及新品打爆的节奏,成为一项必答题。

正如红太羊绒总经理-张凯鹏所说:“我们打算把整个品牌向更高的时尚度、国际化层面发展,也计划梳理出一条更加年轻化的产品线,以后(品牌)会分化出三条不同的产品线,一个高端的产品线走商务定制,第二个走比较正式的风格,延续简洁设计风格,能给大家柔软、舒适、温暖的产品风格,最后打算新做一条产品线,偏年轻化一些,偏向于运动风,例如年轻人喜欢的连帽衫、瑜伽服,以及一些宽松穿搭风格”,对于这次与“抖in新风潮-时尚保暖季”IP活动的合作,他认为:“这次与抖音电商在‘抖in新风潮-时尚保暖季’上的合作,也是一个契机,希望能在品牌后续转型上与抖音电商平台有一个更好的合作。”

相较于单点爆发,双十一生意更多看周期表现,尤其是预热蓄水基本决定整个大促周期生意总量,功夫多在“蓄水期”,品牌“起手式”很关键。对此,“抖in新风潮-时尚保暖季”IP活动,针对服饰品牌在双十一蓄水期节点的经营需求,推导出的核心策略涵盖“秋冬保暖新品种草蓄水”、“搜索提升”(高效承接用户兴趣和购买倾向-更多人搜、搜中承接、搜后动作)、“商场承接&氛围”(新入口主会场-流量收口与购物氛围烘托;商场资源位覆盖提升;主题和榜单原生内容植入)。

没有具体的案例,就没有具象的感知。下面,我也将结合“抖in新风潮-时尚保暖季”的蓄水节奏,去理解红太羊绒如何抓住大促新增量机会。

· 剧情式种草头部达人内容,联动直播带货直播专场

品牌传播的初始阶段,需要形成高势能,即锚定高势能媒体和达人,创造具备话题效应的内容。在媒体和达人合作上,抖音电商联合时尚媒体COSMO,共创保暖穿搭图鉴,打造秋冬时髦单品,策划换季服饰趋势,原生植入红太羊绒单品,并在站内站外宣发,广泛种草秋冬保暖好物,发布购物清单,通过垂类优质内容去抢占“时髦羊绒”的品牌心智。

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在达人合作上,抖音电商与时尚COSMO携手千万粉丝超头和内容种草达人王七叶、起司姨太和苏半月,拍摄系列剧情短视频,将秋冬换季穿搭痛点,与红太羊绒等品牌单品卖点,进行场景化呈现,继而提升传播势能、品牌认知度,放大流量“开口”,持续露出活动和优惠信息刺激。

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垂类高势能媒体与官方IP共同发声,以及超头、头部内容种草达人的参与,帮助红太羊绒品牌快速提升传播势能,抢占换季保暖和时尚穿搭的需求缺口。

而在内容层面,好的理念和价值观是服饰品牌的重要加分项,它能助力品牌与更广泛的目标受众,形成情感共鸣和价值观认同。例如红太羊绒传递的“以温柔的力量影响世界”,代表了品牌理念的内涵,张凯鹏向我解释道:“羊绒类产品,我们希望它可以穿很长时间,持续营造出一种舒适的生活理念,让你有一个比较平稳的心态,这种‘温柔的力量’是品牌理念,也是生活方式。”

除了营造“爽点体验”之外,抖音电商聚焦于大码女装的穿搭痛点,携手唯一俏品牌,联动超头大V“王七叶”、垂类头部内容种草达人“苏半月”,联合演绎“尺码自由新世界”的剧情短视频,传递“每种身材都有表达自己的权利”的品牌价值观,以及“还原身形本来的美”的产品理念和卖点。

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此外,作为抖音电商首部“种草向”时尚短视频大片,“抖in新风潮-时尚保暖季”IP活动系列剧情短视频,在规模粘性、人群价值上,也有独特的营销价值。

在用户交互后链路——“搜索”上,抖音剧情短视频也会形成推动效应。在往期品牌案例中,抖音剧情短视频发布后,能放大品类核心品牌商品价值,提升信任感和种草效率,推动品牌词搜索量、搜后转化指标快速攀升。

因此,品牌内容的打造要有“刻意”意识,品牌内容要刻意的体系化,去表达一个明确的、稳定的品牌内涵,体系化的品牌内容会让品牌更像个有辨识度的品牌,并且能够不断扩大品牌的受众群体。

“这一次和抖音电商的合作,在年轻消费者的消费理念、点击和线上浏览偏好上,给我们打开了新思路,我们后续会根据‘时尚保暖季’积累的经验,结合未来的品牌定位和新发展方向,让品牌转型期间有一个比较好的增长,未来的话我们应该会制定短视频内容,以及匹配一些营销活动。”张凯鹏如是说道。

对于未来的品牌规划,红太羊绒也会将品牌大事件融入到抖音电商平台的经营中。例如,红太羊绒将在明年开启米兰时装周走秀,也会考虑在抖音电商平台策划主题内容,上线设计师款新品礼盒,继而在抖音电商形成更大的品牌声量、人群资产沉淀。

· 搜索提升+商城承接&氛围,短链高效实现生意全链路

对于“兴趣”+“电商”而言,“短直内容”是“内容场”基础主线。搜索(人找货)和商城(货找人)是“电商”线,是抖音电商的货架场,是新的经营线,“内容消费+商品服务消费”两条线交织在一起,形成了品牌在抖音电商的经营面,实现消费者的全链路覆盖。

在“抖in新风潮-时尚保暖季”IP活动中,抖音电商剧情短视频内容放大流量“开口”,抖音电商也为活动加载“资源杠杆”,撬动更多后链路行为和生意转化。

“我最(感到)惊喜的是发现大规模的活动投放,带来了整个品牌形象展示和提升,品牌曝光效果有一个非常大的增长,也拓宽了与年轻达人合作的可能性”,在回溯大促预热蓄水阶段时,张凯鹏总结道:“我们明年也会将品牌活动和官方活动结合起来,也会在抖音电商平台不断加大投入,积累客户群洞察的能力,实现精准触达和高效转化,节省营销费用”。

例如在搜索全链路——“更多人搜”、“搜中承接”“搜后”环节上,抖音电商除了通过“短直内容”引导搜索外,也在“抖in新风潮-时尚保暖季”主话题页、现场直播活动和挑战赛、全民任务等入口,持续推动用户检索品牌关键词,提升搜索GMV和领券数增长。

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而无论媒介环境如何变化,对于“搜索”而言,它始终代表着“主观内容意志”和“信息提纯”的搜索,越是最准确、最优质的流量,并成为一种稀缺的资源。

尤其是对于品牌或核心单品检索词来说,每个搜索的流量都是奔着你来的,这个一定要把握住,你的品牌和产品要有独特的卖点、价值观,能够形成记忆点,在后续承接和转化上要做好承接。

在商城承接、商品成交氛围营造上,抖音电商通在新入口主会场、商场资源位和主题榜单等场景,持续露出品牌相关信息,并通过“前置双十一品类券万券齐发”助力完成交易全链路。

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对于服饰新品而言,商品率(产品中用于作为交换的占多少比率)指标至关重要,品牌们极为看重动销,最好的库存管理,就是新品一上架就卖掉。此外,产品销售转化,既是生意目标的实现,也是品牌价值观、生活理念传达的开始。

“整个国际时尚行业里,大家关注可持续发展、绿色发展和回收再利用,国内纺织产品在这方面相对欠缺,我们也希望能够通过“老钱风”等标签,传达品牌理念。在欧洲市场,许多羊绒产品,像一些羊绒毯、羊绒针织衫,这些产品可能传三代,从奶奶辈传到父母辈,再传到子女辈,这是很多家庭里积淀的一种生活方式,我们希望用一种简洁的、稳定的品牌理念,让产品用户没有年龄区隔”,对于红太羊绒品牌定位,张凯鹏补充道:“我们希望客户在冬季每次接触我们商品,感觉到温暖舒适,带来一个好的心情,品牌基本的价值理念就能传达给消费者。”

因此,从消费者通过触点,与你第一次接触,到转化成交,再到后续私域沉淀和复购,最终形成品牌忠诚度......消费者与品牌间的联系和互动路径,是连续的、完整的,这意味着服饰品牌商家,可以在通过完整的经营链路,在抖音商城双十一好物节临近、秋冬换季节点,实现前置预热蓄水,完成品牌声量的圈层扩容和经营结果,最终助力大促生意爆发。

以确定性经营穿越周期颠簸

如果把时间拉到足够长,你会发现,消费升级的趋势是明确而清晰的。但尽管与大的宏观图景相比,短期内的周期和颠簸,几乎微不足道,但它们发生在每个品牌身上,都是一座大山。品牌只有跨越周期和颠簸,才能跟随消费趋势螺旋向上增长。

越是去中心化、离散的媒介环境下,品牌越需要有回归中心化的能力,找到影响生意结果的核心阵地。越早跟随平台和IP活动变化,品牌能越早拥有先发优势。

尤其在内容与渠道融合的时代,以面向服饰行业心智IP“抖in新风潮”(在用户心智建立时尚潮流发源地)以及秋冬IP活动“抖in新风潮-时尚保暖季”为样本,可以发现,抖音电商深入到服饰行业经营一线,打造抖音电商趋势品类旗舰品牌,助力生意爆发增长。在存量竞争、关键经营节点中,抖音电商不断投入平台资源,去探索和示范服饰品牌的确定性增长路径。

而回归到抖音电商“FACT+”经营方法论,“抖in新风潮-时尚保暖季”IP活动对应的“阵地自营+达人矩阵+主题活动+头部大V”,从生意结果(搜索+商城高效承接转化)、品牌心智(平台IP和高势能媒体/大V,做信任和流行趋势背书)、内容资产(内容资产代表着持续的存在感,好的品牌内容会一直留存在平台)维度,巩固服饰品牌的经营阵地。

抖音电商平台的资源倾斜,为这些经营结果加上了“杠杆”。可预见的是,会有越来越多诸如红太羊绒、唯一俏等细分品类服饰品牌,在“抖in新风潮”IP中找到“品效合一”的持续增长路径。

勇敢经营者的红利

在所有的创业可选项里,我认为服饰绝对是hard模式。

服饰行业的规模体量,并没有想象中那么“抗风险”。一旦在关键节点,比如换季节和大促节点,品牌在产品、渠道、推广和库存管理等环节失利,加上行业回款周期长,现金流一断的话,可能撑不到回款的那一刻,整个品牌就分分钟倒闭了。

强如查理芒格,也在零售服饰行业付出过“学习成本”,在孔恩百货持续三年亏损后,芒格选择了退出,并感慨道,在零售服饰行业中,企业的所有库存产品都会随着季节的变化而过时。

服饰商品的非标属性,对应实用(比如保暖御寒)、标识(身份和个人内涵、价值观的表达)和场景属性(不同场合的穿搭)衍生的需求非常多元。在如此多变量的当下,服饰品牌需要找到确定性的经营链路,在换季节点实现用户心智种草和新品商品率,在大促节点需要集中爆发提高全年业绩。

“抖in新风潮”IP正是帮助品牌击穿细分品类,建立品牌优质和潮流认知。

最后,平台迭代和进化,往往意味着资源优势,更意味着经营红利,那些最早出发的品牌,已经拿到了好的经营结果,而未来服饰行业的红利,永远属于那些勇敢经营者。

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编辑:frank