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不知道怎么做双11?ta们在抖音电商用剧情短片+搜索弯道超车

2023-11-07 19:54   来源:主办方提供

作者 | 小媚

编辑 | 扰扰

在与操盘手的交流中,我们发现越来越多品牌将抖音电商作为了双11 的关键战场。

其中,大家整体玩法中的一大变化,就是愈发重视对搜索的精细化运营,尤其是以小蓝词为代表的启发式搜索。具体做法包括干预力度加大、引导搜索的奖励加码、搜索后呈现页面的精准度更高等。

之所以能这么做、要这么做,是因为不同于传统搜索行为中,只能被动地等待被寻找,启发式搜索里品牌商家可以主动出击,提前参与进用户的消费决策,抓住有意愿消费的苗头。而在这个存量时代,任何挖掘增量的机会都很宝贵。

我们观察到,抖音电商在 10 月 10 - 19 日,推出了“抖in新风潮·时尚保暖季”活动,抓住秋冬换季购衣期和双11 蓄水前期,在保暖服饰细分类目抢先启动,快速走完了种草、转化、交易的全链路,女装行业搜索商品日均曝光增长 48% ,搜索成交 GMV 增长 89% ,突出的就是一个早、快、猛。

而在复盘了全流程之后,我们发现这次官方玩法也在着重强调对搜索链路的增宽增强。基于此,我们总结了 3 个可借鉴的抖音电商的种草秘诀:

1.织一张更大的网:用“精神价值”打造好内容

2.深入需求背后的人群,用剧情流量打入人心

3.条条大路通罗马,主动走 50 步与消费者相见

01 织一张更大的网:用“精神价值”打造好内容

我们知道,抖音电商的底层逻辑是“以兴趣内容获取流量,以能解决用户痛点的产品来承接流量”。也就是说,先有足够多的好内容,网罗和捕捉流量,再谈下一步的转化。

那么好内容如何打造呢?一个简单思路就是利用产品的精神价值。因为精神价值更有趣,观赏性更强,且可共鸣。

以“抖in新风潮·时尚保暖季”为例,衣、食、住、行,穿衣是一个朴素而稳定的需求,但在现代生活中,穿衣早已不是仅仅为了保暖等功能价值,更是为了彰显时尚品位,表达生活态度,而这就是服饰的精神价值。

所以打响活动的第一枪,“抖in新风潮·时尚保暖季”选择与顶级时尚媒体《时尚COSMO》合作。10 月 12 日,《时尚COSMO》分别针对 22 、 10 、 5 摄氏度的温度,推出了 8 个秋冬保暖造型灵感,覆盖酷飒风、美拉德棕色系、静奢风等最新流行风格,并直接与本次活动的合作品牌,全产业链羊绒品牌「红太羊绒」和大码内衣品牌「唯一俏」的单品做了结合,帮助品牌踩上最新时尚潮流。

在穿搭图鉴的基础上,10 月 18 日,《时尚COSMO》发布“双11 秋冬时尚种草指南”,推出了两部核心品牌的种草大片,抛出时尚态度,进一步引领时髦节奏。

种草大片由三位不同风格的抖音达人合作主演,分别是剧情达人王七叶、大码潮流达人苏半月、潮流穿搭达人起司姨太。剧情达人与潮流达人搭配,一方面保证传播度和可看性,一方面撬动潮流人群。

以其中的“衣服也是你的名片”短片为例,讲述了面试当前,王七叶对穿着的焦虑和百般思量,要么太冷、要么太拘束、要么不够正式,最后挑中了「红太羊绒」的大衣,肤感细腻穿着舒适,又大气得体,帮助王七叶变得更加自信、飒爽,成功通过了面试。

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就像标题“大衣会说话”一样,短片传达的核心信息其实是,穿衣也是品位和态度的体现,是我们对外表达的一部分。而借助面试和名片,这一信息得到了更具体和生动的诠释。

类似地,苏半月作为大码潮流达人,与十年专研大码内衣品牌「唯一俏」合作,在短片中表态尺码不是定义美的标准,引发共鸣。

两支种草大片有效为品牌积累了 A2 和 A3 人群。更为重要的是,类似「红太羊绒」和「唯一俏」这样以品类定位的品牌,往往产品力很强,但困惑于品牌力的塑造。而这些时尚态度的表达,也帮助品牌传达了自身理念。让消费者在产品之外,对品牌有了更多心理上的好感。

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至此,从时尚趋势到生活态度,“抖in新风潮·时尚保暖季”都抛出了自己的表达,而这些表达,也是一切后续话题的起点和原点,是网的中心。

为了进一步扩大话题影响力,将网织得更大,活动推出了#秋冬老钱风自带低调贵气、#自信就是最有效的穿搭单品、#人人都能驾驭的时装周穿搭、#降温穿搭主打一个时尚保暖,这 4 个话题,与达人/营销号合作,推高讨论度,最终 2 个热点话题冲上了总榜 TOP2 、 TOP6 。

做服饰品类的好内容,要点是抓住时尚品位、生活态度这两个精神需求点,“抖in新风潮·时尚保暖季”因此成功网到了海量关注度和流量,为之后的转化储备好了充足的粮草。而这种思路,在其他品类同样可以复制。

02 盯紧人群:剧情式种草的 3 个优势

你可能已经注意到了,在上述的两部种草大片中,“抖in新风潮·时尚保暖季”是用剧情达人串联起了两位穿搭达人。此外,后续他们还与秦苒、黄洁仪两位剧情达人合作,为品牌定制了剧情短片。

为什么如此重视剧情达人?因为确实堪称“流量密码”,刀法也一直有关注这一趋势,不久前刚拆解过韩束在剧情短片上的方法论。

这次“抖in新风潮·时尚保暖季”合作的秦苒、黄洁仪,都是剧情短片领域的头部达人,推出过数部播放量过亿的剧情短片。与她们合作进行剧情式种草,在人群、场景、态度上有 3 点优势。

第一,接近目标人群。剧情短片的受众标签与时尚穿搭人群十分匹配——女性占比 58% ,聚焦新锐白领和精致妈妈等 4 大消费群体。数据也验证了这一假设,黄洁仪合作短片的受众分析中,超过 80% 为女性,秦苒的则更是超过 90% ,与本次活动主推女装的策略契合。

第二,融入用户的穿搭场景和生活场景。无论是王七叶合作短片中的面试,还是秦苒短片中的见家长,和黄洁仪短片中的婆婆来访,都是时尚穿搭用户的真实穿搭和生活场景,具有很强的代入感。「红太羊绒」的大衣在这里,成为了送给未来婆婆的见面礼,和婆婆送给儿媳的礼物,不仅提供了购买理由,也是对品质和价格的保证。

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第三,当用户“嘴替”,表态度。与剧情达人合作的短片中,有很多站在女性角度的思考,例如在家里忙前忙后的母亲是否得到了足够尊重、女生结婚后是否会丢掉自己,切中新锐白领和精致妈妈等的心中所想,拉近了与用户的距离,评论下也有许多用户开始讨论自己见家长、与婆婆相处的经历,代入感十足。

综上,剧情式种草让营销能更聚焦于人,贴合用户需求和语境,实现更精准的传播和种草效果。事实上,这也是我们一直强调的,互联网让对人的精细化观察成为了可能。如果说传统的品类战略,更多是面对模糊的、统一化的需求。如今,我们就可以更清晰地理解购买动机,从而能从品类回溯到需求本质,将营销的重点从“物”落回到“人”身上。

以上述的毛绒大衣为例,市场洞察可以从“生产一件漂亮、价格好的羊绒大衣”,细化到“什么样的消费者、在什么样的场合下、为什么、需要什么样的羊绒大衣”。因此,市场活动得以更明确沟通对象和沟通内容,更生动高效地完成种草,而这点在全域兴趣电商上,会体现得尤为明显,也能得到更完整有效的落地。

除了剧情式种草,全域兴趣电商的另一特点就是种草与拔草的无缝连接,“抖in新风潮·时尚保暖季”与头部达人的合作不止于内容,秦苒和黄洁仪也分别在直播带货中融入了种草单品。

值得注意的是,这也是抖音电商首次做剧情种草视频+直播带货联动的动作,体现了他们进一步发展货架场的决心和投入。

03 建多条快捷通道:主动走 50 步与消费者相见

当然了,承接转化的重头戏还是搜索和商城。

众所周知,在搜索这项“古老”的业务上,抖音电商发展出了一种特色的搜索方式——启发式搜索,也就是通过视频评论区、标题区、底部相关推荐区等位置的关键词推荐,也就是小蓝词,让用户不用自己输入,点击即可搜索。

从“猜你想看”,到“猜你想搜”,这让搜索从一个主动行为,变为了半主动,为品牌打开了新的运营空间。简单形象点来说,如果说传统搜索是用户走 99 步,品牌走剩下 1 步,启发式搜索就是用户走 50 步,品牌走剩下 50 步。这带来了两个明显变化。

第一,是品牌有机会与“还没走到 99 步的潜在消费者”达成交易,也就是说与弱消费意愿的用户成交,这可以帮助品牌找到更多生意上的增量。

第二,属于品牌的那 50 步,是可定制的,可以引导消费者迈开步子,走上提前铺好的路。也就是说,品牌可以更早参与到消费决策中,主动为自己争取更多机会。让消费者“条条大路通罗马”,而且是快捷通道。

基于这个理解,就不难看懂“抖in新风潮·时尚保暖季”在搜索和商城方面的动作了。

首先,在开门接客之前,先确保店里的货是充足、优质的。为了更好承接住涌入的流量,“抖in新风潮·时尚保暖季”提前加码扶持保暖应季类目,通过千川激励赛、低份额激励赛等活动,提升了整体供给。

其次,“抖in新风潮·时尚保暖季”对搜索链路做了提升,其中重点关注的是此次的核心类目女装。

先是引导更多人搜,如前所述,他们推出了 4 个热榜话题,网罗了大量流量,最后落在“时尚保暖季”、 “对话时尚”2 个搜索词上,在 50 多个达人评论区置顶小蓝词,叠加“每日首次搜索 100% 中奖”的吸引点,直接引导转化,4 个热点话题小蓝词展现率达到了 96.2% ,搜索达人的小蓝词展现率为 100% 。

此外,还有直播间 banner 、搜索激励赛、搜索排位赛等搜索引导举措同时进行,多管齐下,圈住更多搜索流量。

在搜索中,则用图文导航、阿拉丁、导购清单等形态承接,让用户精准获取商品信息,待搜索最终来到抖音商城,则优先展示应季的时尚保暖新品,提高转化成交率。

立体、直接、丰富的搜索导流,就像一条条快捷通道,通往货架场,合力助推商品日均曝光增长 48% ,搜索成交 GMV 增长 89% 。

如此大力度、大面积地投入搜索和商城,背后是抖音电商平台将社交和内容用户转化为电商用户的核心目标,对品牌来说,这件事也很有价值。在年初的机遇·刀法年度品效峰会上,「衬衫老罗」创始人罗鑫华曾表达过,做好货架场有助于降低对直播的依赖,且通过商城购买的用户,客单价往往更高,会存在连带购买,退货率也比通过直播来的用户低很多。而这些指标,对服饰行业的品牌商家来说都至关重要。

04 分析师点评

随着“抖in新风潮”这一 IP 活动持续落地和推进,“潮流时尚发源地”的定位在消费者心中得到不断强化,越来越多用户养成在抖音电商消费服饰的习惯,对平台上的相关卖家来说,都意味着获得新客的机会。

而“抖in新风潮·时尚保暖季”的整体操盘逻辑,如融入剧情达人等优质内容,利用好搜索的强势助力,也是品牌商家可以“抄作业”的。

总的来看,当抖音电商的搜索和商城板块加速发展,也就是“人找货”的心智越来越强,再结合内容场“货找人”的优势,能让整个循环管道里的流量愈发充沛。对于品牌商家来说,商业路径更多样了,更需要对平台做好阅读理解,想好属于自己的增量,到底在哪里。

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