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点趣成金 | 图文篇:把握住图文流量红利,内容即成交

2023-11-07 13:49   来源:抖音电商营销观察

点趣成金 | 图文篇:把握住图文流量红利,内容即成交

「点趣成金」,是抖音电商自成立伊始便持续推出的商业纪录片,邀请重要品牌、商业学者等,借助广域视角,集合前瞻洞见,与平台一起探讨当下最核心的运营策略与方法。

最新一季「点趣成金:品牌全域进化论」,聚焦品牌全域经营,由新世相创始人张伟作为主访者,与抖音电商平台方、知名商业咨询顾问刘润、蓝盒子品牌创始人卢召利、奥伦纳素中国区CEO Kevin Zhang、DISIMAN.LING品牌CEO聂文君及美的中国区域线上平台总经理汤啸,共同探讨新形势、新挑战下,品牌如何在抖音电商全域进化。

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2023年5月,抖音电商提出“全域增长飞轮”,打造“内容”、“商品”双飞轮全域互联互通,并在飞轮主轴下持续推出图文、新品、看后搜、会员等新举措,助力品牌突破困局,找到新的增长点,全域进化正在时刻发生,平台和品牌共同奔赴有着确定性增长的未来。

2020年独立国潮原创设计师品牌DISIMAN.LING正式入局抖音,而如今抖音电商已成为DISIMAN.LING最大的线上经营阵地。DISIMAN.LING是如何抓住机遇在抖音电商快速崛起的呢?在「点趣成金丨图文篇」中,DISIMAN.LING品牌CEO聂文君具体解读如何通过“图文”把握流量红利,实现“内容即成交”的方法与经验。在他眼中:“图文,成为了品牌新的增长点。”

品牌在抖音电商全域进化,如何做好“图文”?本期视频带来DISIMAN.LING的经验分享。

01 探索图文,把握抖音电商增量新机遇

在抖音电商,短视频与直播流量趋于稳定,竞争越发激烈,如何拓展更多流量覆盖更多用户,成为每个品牌必须攻克的课题。“我们希望在抖音电商上面能去挖掘更多的流量入口,和更多生意增长的机会。”DISIMAN.LING品牌CEO聂文君说。

抖音用户体量非常大,每个用户在不同的场景下,结合自己的喜好特点,偏爱的内容形态有所不同。经过品牌的探索,DISIMAN.LING发现,图文正成为品牌在抖音电商中的新机会、一个增量的新途径。

近期,图文形式正在抖音崛起,成为了新的流量机遇。首先,图文内容流量大、带货订单增速高。据平台数据显示,在抖音,图文用户的阅览量每天超过100亿;图文的订单量相对于同产品的短视频增长速度超190%。

图文传递信息可读性强,流量大。相比短视频,用户看图文几秒钟就可以抓住重点,并能更直观且清晰地展现产品特点。这一特点,特别有助于强调工艺、质感的服饰鞋包等品类凸显产品优势。与短视频相比,图文稿均流量提升225.7%,它是一个新的增长空间,因为以前没有被满足过。

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其次,图文形式,能够满足更多用户多元化的内容获取习惯。聂文君认为,很多消费者在不同场景之下,有时候会更加青睐安静、简洁的图文形式。此外,图文也弥补了视频和直播之外的消费场景:“可能我们的一些老客没有时间去看直播,那我们就可以通过图文的形式,把产品推送到他们面前。”图文和短视频、直播等内容衔接、组合起来,构成了更立体的传播效果。

此外,图文覆盖大量高价值用户。根据平台数据,在拉新环节,30岁以下年轻用户图文拉新效率高于短视频;成交环节,30-40岁高价值女性群体在图文成交用户占比超过60%。

“今年,抱着尝试的态度,DISIMAN.LING发布了关于产品的几则图文,曝光、阅读快速增长,均超出品牌预期。为了把握这个增长点,DISIMAN.LING马上打造了专门负责图文的板块,将图文作为品牌经营的重要模式之一。”

聂文君提到,除了在组织上优化,在账号设计上,DISIMAN.LING专门为图文内容搭建了新的矩阵号,锁定图文心智用户。借助搜索热词,DISIMAN.LING打造图文内容向货架场引流,第一个月图文GMV就超过50万,而现在已经提升到每月六七十万,增长非常迅速,“而我们相信,图文的机会远不止如此,对图文的研究和投入还需要进一步加码”聂文君补充道。

在聂文君眼中,图文,已经是和短视频、直播并重的带货模式。“在DISIMAN.LING对图文的探索中,我们的感受是,这一形式无论是在流量获取上,还是成交GMV上,都有很好的表现。”品牌CEO聂文君说,“图文已经是DISIMAN.LING的 一个新增长点。”

02 深耕图文,开拓品牌经营提效新路径

行业竞争越来越激烈,如何打造高效的、健康的、可持续的经营模式一直是众多品牌长期探究的课题。聂文君指出,一方面,短视频、直播内容制作成本高,周期长,当发现一款爆品后内容迭代相对更慢;另一方面,服饰行业普遍退货率偏高,做为非标产品,如何降低退货率提升经营效益是品牌发展的核心问题。

而此时,图文的价值就异常凸显。

首先,图文生产成本低、创作效率高。创作短视频,对人力、场景等有一定要求,而图文的创作门槛就很低。聂文君提到,“制作视频又要剪辑又要配音乐,卡点很多,而图文就非常简单,几张图片配上文案、音乐、热词搜索就完成,生产成本非常低,速度还快。”这一特点,利于新商家在高效破冰、大量上货;也有利于商家在发现商品热度后,快速跟进内容。

其次,图文也带来了更高的转化率、更低的退货率。聂文君从数据切入,他指出:“图文除了在观看人数上表现较好,相较于短视频,图文的点赞率、评论率、转粉率也较好。”转粉率的提升意味是品牌新客的快速拓展。而另一方面,聂文君观察到,图文的整体退货率相较于直播带货下降了10%,“在直播间,许多用户的消费决策较‘冲动’;在图文场景,用户往往是经过深思熟虑的。”

此外,面对这个全新赛道,抖音电商也在积极鼓励商家参与其中,在政策上给予充分支持。今年9月,抖音电商推出了图文免佣政策,所有图文题材带来的交易,平台的技术、服务等费用都将全量返还,为品牌进一步降本提效。

由于用户决策方式的不同,图文带货,因为独特的用户心智、轻量化的特质,正成为大量品牌商家生意提效的选择。

“图文起到的促进成交效果明显,且成本非常低。对于众多还未布局图文的品牌商家来说,图文是特别高效、特别有价值的红利。”品牌CEO聂文君总结道。

03 双场协作、细化经营,助推品牌全域进化

“抖音电商现在大力发展全域兴趣电商。我希望我们能够在抖音电商生态中全面发展,而不是片面的去发展直播这一个单一的板块。”

在聂文君心中,DISIMAN.LING是伴随着抖音电商一路成长的,“我们希望能够联动内容场、货架场,围绕全场域思考,通过全域进化,找到‘一个增长的长期机会’”。

在原有经营模式的基础上,DISIMAN.LING增加图文经营板块。通过精细化运营图文,引流直播间和货架转化。

在DISIMAN.LING的设计中,图文并非封闭的转化空间,而是串联了直播前图文预热种草、直播中图文引流,直播后图文跳转店铺产生购买等环节。“直播时,销量有‘小爆发’;直播后,图文场景继续带来收益。”聂文君指出,DISIMAN.LING通过做好全域场景之间的协同,让转化更稳健。

图文,是抖音电商全域场景的重要组成部分。一直以来,DISIMAN.LING都谋求在抖音电商创造更好的用户体验、提效经营。无论对新品牌还是成熟品牌而言,图文,都是品牌全域进化的重要一环;它,也成为了DISIMAN.LING向上路程中,不可或缺的一级台阶。

目前,抖音电商已聚集2000多个各行业头部品牌,其中近1000个已将抖音电商作为最大的线上经营阵地。全域兴趣电商带给品牌商家最大的机会,就是全链路触达和满足用户的需求,并进行交易。全域增长飞轮主轴下,聚焦如看后搜、新品、图文、会员等重要场景细化、深化运营,高效连接内容场与货架场,提升转化效率,持续获取增长——这就是抖音电商的“品牌全域进化论”,持续带动越来越多的品牌商家在抖音电商高速增长。

「点趣成金:品牌全域进化论」还将带来「会员篇」,从美的的品牌视角,阐释其对品牌全域进化论的认知、分享其在不同领域的经验。持续关注「点趣成金」系列篇章,不断获取“进化心法”和“增长秘籍”!

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编辑:frank