比音勒芬战略扩张与市场表现解读

近日，比音勒芬发布2024年三季度财报。前三个季度比音勒芬的营收为30亿元，同比增长7.3%，归属于母公司的净利润为7.62亿元，同比微增0.55%，整体增长速度明显放缓。第三季度单季，公司营收为10.64亿元，归属于母公司的净利润为2.83亿元，分别同比下降4.37%和17.32%。

首先，‌营收和净利润增速放缓‌是比音勒芬当前面临的困境之一。比音勒芬的毛利率一直高于同行，2024年上半年为77.86%，三季度为76.42%。尽管如此，公司的业绩增长出现了明显放缓。从2019年的18亿元快速攀升至2023年的35亿元后，2024年前三季度的营收和净利润增速分别从33.13%和41.36%下滑至7.3%和0.55%，第三季度更是首次出现下滑‌。

其次，‌市场竞争加剧‌也是比音勒芬面临的重要困境。比音勒芬经过多年的高速增长后已进入饱和期，市场竞争变得激烈。业内人士指出，比音勒芬的商业模式已不符合现阶段的消费需求，品牌需要从产品品牌转向生活方式品牌。此外，比音勒芬的高端市场定位在当前的消费环境中也面临挑战，消费者对性价比的追求愈发明显，高端品牌的市场份额受到挤压‌。

其三，‌消费者偏好的变化‌对比音勒芬也构成了挑战。随着消费市场的变化，消费者的购买偏好和消费行为正在经历深刻的转型。年轻消费者更倾向于选择价格适中且具有个性化特色的品牌，而不仅仅是高端品牌‌。这种趋势对比音勒芬的高端市场定位形成了巨大压力，使其需要调整产品策略以迎合市场需求‌。

综上所述，比音勒芬目前面临的主要困境包括业绩下滑、市场竞争加剧以及消费者偏好的变化，这些问题都需要比音勒芬在未来的发展中进行深入分析和应对。面对这些挑战，“十年十倍增长”的宏伟目标该如何实现？作为曾经“衣中茅台”的品牌比音勒芬在未来是否能够重新找回快速增长的动力呢？创始人谢秉政又将如何应对当前的困境，带领企业走出低谷？

在2023年举办的20周年庆典上，比音勒芬的创始人谢秉政宣布了未来十年的战略规划，目标是向奢侈品集团转型，并设定了到2033年实现营收突破300亿元的宏伟目标。与此同时，比音勒芬正在进行多方面的战略部署，试图在各个业务线上取得突破。但在如此复杂多变的市场环境中，谢秉政能否兼顾各个方面的需求，确保公司在各个领域都能取得成功呢？这些问题的答案将直接影响到比音勒芬未来的发展方向和市场地位。

尽管比音勒芬的财务报告未明确说明其增长率下滑的具体原因，但可以合理推测这与当前宏观经济复苏缓慢及奢侈品消费趋势保守“降级”有密切关系。今年上半年，与比音勒芬定位相似的二线奢侈品牌如Burberry和YSL，为了吸引消费者，采取了降价策略，其中部分产品的降幅高达22%。这表明在当前的市场环境下，即使是针对中产及以上消费群体的品牌也面临着巨大的竞争压力。尽管如此，如果仅仅是外部环境带来的压力，投资者们的担忧可能并不那么严重。毕竟，瘦死的骆驼比马大。与同行业的其他中高端服装公司相比，比音勒芬的表现依然强劲。根据比音勒芬2024年三季度财报显示，2024年三季度比音勒芬的毛利率高达76.42%，不仅较去年同期几乎没有下滑，而且整体毛利率一直高于同行。这表明比音勒芬并没有选择通过降价来换取增长的策略，因此其品牌的高端定位并未受到明显影响。

从常规的商业逻辑来看，比音勒芬在当前消费周期中即便不采取降价策略，仅凭现有的市场地位和品牌影响力，似乎也能安然渡过难关。然而，谢秉政却选择了一个不同寻常的路径——逆市加大投入，实施多维度的战略扩张。

具体来说，首先是对房地产领域的涉足，即投资建设湾区时尚产业总部基地，预计总投资额不超过23亿元人民币，这一数字几乎相当于比音勒芬过去三年的累计净利润之和。其次就是2023年，比音勒芬还进行了资本运作上的大手笔动作：收购了重奢侈品牌CERRUTI 1881和轻奢品牌KENT&CURWEN，旨在推进公司的多元化和国际化发展。但这两者在前期无疑需要大量的资金注入和支持。

尽管面临如此庞大的资金需求，比音勒芬的财务状况仍然稳健，其总资产规模依旧保持在约57亿元的水平，远超过总负债的16.51亿元。这表明，尽管选择了高风险的扩张策略，但比音勒芬拥有足够的财务缓冲来应对可能出现的市场波动和经营挑战。可现在目前公司盈利能力明显放缓，自2023年一季度以来，其营收和净利润增长连续七个报告期出现放缓，分别从33.13%和41.36%下滑至7.3%和0.55%。2024年前三季度，该公司的经营性现金流净额为6.517亿元，同比下降了32.98%，显示出公司盈利能力的下降。在消费市场复苏前景不明的情况下，投资者对比音勒芬的扩张策略持审慎态度。

同时根据“盖楼”公告，比音勒芬此举是为了适应公司发展需求，加速新零售产业布局，并提升品牌产品质量，以期将品牌定位从轻奢推向奢侈品市场。但会面临大楼维护成本、人力成本上升以及部分生产环节的调整，比音勒芬可能会从轻资产模式转向重资产模式，影响其高毛利和投资吸引力。

此外，谢秉政虽有成功盘活品牌的经验，但能否再创造奇迹仍不确定。尤其是在当前消费环境下，CERRUT 1881对标的Burberry已开始降价，CERRUT 1881的市场表现也令人担忧。如果未来市场持续低迷，比音勒芬是否将陷入困境是投资者们关注的焦点。

近年来，比音勒芬调整了其市场定位策略，不再局限于中年消费群体。公司在2022年的年度报告中提出了“国际化、高端化、年轻化、标准化”作为发展的新方向。到2024年上半年，比音勒芬进一步加强了品牌形象的年轻化和高端化，与多位明星及知名人士建立了合作关系，共同展示了品牌的精英穿搭风格。比音勒芬采纳的年轻化市场策略是一项积极的探索，旨在重塑其品牌形象，脱离传统的“中年男士”刻板印象，以此吸引更广泛的年轻消费群体。但此策略不仅仅只反映在品牌代言人的选择上，而应该深入到产品设计和市场营销等多个维度，实现品牌的全面年轻化转型。

近期，高尔夫服装市场迎来了显著的竞争加剧，这一趋势可能令包括比音勒芬在内的品牌感到压力。户外运动的普及和年轻消费者对休闲风格的偏好，加之比音勒芬之前的优秀业绩表现，吸引了众多户外运动品牌的进入。据公开数据，2022年底至今年上半年，高尔夫服饰在淘宝/天猫平台的销售超过5000万元，其中迪桑特高尔夫以近100%的增速领先。此外，利郎、Lululemon、阿迪达斯和迪卡侬等品牌也在加大力度拓展这一市场，高尔夫运动装备市场的竞争愈发激烈。为了维持其在市场中的领先地位，比音勒芬需要进一步强化其核心优势。

比音勒芬的高尔夫产品线存在专业性不足的问题，这可能影响其在专业高尔夫市场的定位和品牌形象。高尔夫运动本质上属于小众领域，因此比音勒芬凭借其先发优势在该领域建立了一定的市场地位，使得其他品牌难以轻易进入这个市场。但比音勒芬的主要消费群体并非专业高尔夫球手，而是具有一定消费能力的中产及以上阶层。据统计，选购比音勒芬服饰的VIP客户中，近八成表示他们并不打高尔夫或仅在练习场体验过这项运动。此外，比音勒芬的门店布局也主要集中在高端精英频繁出没的地方，如机场、大型火车站和高端商场等，而非直接关联于高尔夫运动场景的位置。因此，比音勒芬的高端品牌形象虽然得益于高尔夫运动的精英氛围，但其在专业性方面仍需进一步提升。

2013年起，比音勒芬与国家高尔夫球队建立了合作伙伴关系，这一稀缺的营销资源为其提供了显著的市场优势。为了进一步巩固品牌地位并扩大影响力，公司应加码营销在国际专业高尔夫赛事中的曝光度，以此弥补其品牌专业化方面的不足。

在当前激烈的市场竞争中，面对复杂多变的市场环境，比音勒芬凭借现有的市场地位和品牌影响力，似乎也能平稳渡过当前的消费周期。然而，谢秉政选择了逆市而行，加大投入，实施多维度的战略扩张，将为比音勒芬的未来带来新的挑战与机遇。比音勒芬这是豪赌还是破局？我们拭目以待！（以上内容仅供参考，请务商业用途，数据来源：比音勒芬财报，网络收集整理）